ISSN 1312-0379
За сайта | Карта на сайта | Контакт | F.A.Q.

Главна > Статии > Ползваемост

Да правим грешки добре. От Матю Линдерман.

Представете си, че сте в Target и искате да си купите бърсалка за под. Служителят ви препраща към раздела за електрически уреди. Или пък, че отивате в Best Buy, за да поправите телевизора си. Представителят на магазина ви обяснява какъв е проблемът с тайнствени акроними като MTS, PIP, INVAR и SRS.

За съжаление, всички тези недостатъци в обслужването на клиентите се срещат доста често и онлайн. Търсене за "бърсалка за под" в Target.com наистина връща списък с електрически уреди, но никакви бърсалки. Ако имате проблеми с Networksolutions.com. компанията ще ви предложи решения с объркващи акроними.

Онлайн или не, не е възможно да сме перфектни. Но докато офлайн клиентите могат да се обърната към истински човек за помощ, то обезсърчените онлайн клиенти обикновено просто се предават.

Ето защо сайтовете трябва да се научат да правят грешки добре. Подобрявайки дизайна на непредвидените случаи (бел. прев. от англ. contingency design, contingency - случайност, непредвиден случай, евентуалност), онлайн предприятеията могат да помогнат на клиентите да поправят грешките си, като в същото време увеличават обръщаемостта (бел. прев. "обръщането" на посетителите в реални клиенти).

Обяснение на дизайна на непредвидените случаи

Дизайнът на непредвидениете случаи е дизайн на случаите, когато нещата се объркват. Това са съобщенията за грешка, графичния дизайн, инструкционния текст, информационната архитектура и обслужването на клиента, които помагат на посетителите, когато се появи проблем. Независимо от това колко е бил тестван един сайт, клиентите ще продължат да се сблъскват с проблеми. А пък уеб сайтовете непрекъснато подвеждат клиентите си в кризисните моменти.

Лошият дизайн на непредвидените случаи е пряко свързан с изоставените колички за пазаруване. Boston Consulting Group откриха, че пет от десете главни причини за провалени покупки са обичайните грешки в дизайна на непредвидените случаи. Заради проблеми вариращи от наличността на стока с грешно поставен етикет до объркващите грешки във формулярите, потребители, които иначе са били доволни от свършеното онлайн, са били отблъснати от сайтове, подвели ги в процеса на поръчка.

Разочаровайки тези клиенти по време на поръчката, можете наистина да ги загубите. Същото проучване на BCG разкрива, че 41% от клиентите, които са направили неуспешен опит за покупка, са спрели да пазаруват от проблемните сайтове. Само 9 процента от незадоволените онлайн купувачи посещават същия сайт отново, сравнени с 90 процента от задоволените купувачи (спред Forrester Research). Тези пропуснати възможности означават по-малко приходи и по-високи разходи (изгубените клиенти увеличават общите разходи на компанията за привличане на нови клиенти), които малко онлайн компании могат да си позволят.

Често срещана грешка 1: Погрешно набран URL адрес
Клиентът въвежда URL на страница, която вече не съществува на сайта.


кликнете за увеличение

 


кликнете за увеличение

Moviefone.com: На клиента се показва стандартния "Not Found" екран. Moviefone.com не прави нищо, за да помогне на потребителите да се върнат в правия път. Вместо това те напускат объркани.

 

IBM.com: На клиента се представят извинения, а сайтът предлага две възможности за откриване на страницата. Страницата със съобщението за грешка предлага и телефонен номер и email, така че потребителите могат да уведомят IBM.com за проблема. IBM.com прави всичко възможно, за да превърне посетителите на сайта в клиенти.

Истории на успеха

Умните сайтове използват ефективния дизайн на непредвидените случаи, за да подобрят представянето на сайта и за да задоволят клиентите.

LandsEnd.com решиха, че могат да направят повече, отколкото само да показват типичното съобщения "няма в наличност" при липса на дадени стоки. Вместо това, сега сайтът предоставя нова възможност за известяване (когато дадената стока ще е в наличност), предлага да прати email, когато стоката пристигне и показва на купувачите подобни стоки, които са достъпни веднага. Обръщаемостта на LandsEnd.com е 11 процента - една от най-високите сред онлайн продавачите на дрехи. Създателите на сайта казват, че подобна отдаденост в интерес на клиента е основната причина за това.

Macys.com удвои темпа на обръщаемост на посетителите на сайта в купувачи, планирайки ефективно неправилните заявки за търсене на клиентите. При грешно въвеждане на "Kalvin Klein", например, сайтът връща резултати за Calvin Klein. Изпълнителните директори на Macys.com казват, че планирането на тези непредвидени случаи е довело до скок в темповете на обръщаемостта на сайта.

Amazon.com осъзнават, че е лесно да напишеш допълнително w или да изпуснеш някое от тях при въвеждането на адреса на сайта и затова компанията взема предвид тази честа грешка. Напишете "ww.amazon.com" и въпреки това ще се озовете на главната страница на Amazon.

Hotmail.com предпазва от безплодни опити да бъде избрано sign-in име като представая възможни алтернативи, които са близки до първоначалния избор на регистриращия се потребител. Ако потребителското име janewilson е заето, сайтът информира клиентите, че janewilson5 е свободно.

Примери като Lands' End и Macy's показват, че планирането на неуспеха може да се отрази в нееднозначни подобрения в ползваемостта и увеличаване темповете на обръщаемост. Методите на Amazon.com и Hotmail показват как сайтовете могат да използват предварителни мерки, за да повишат задоволеността сред клиентите си.

Често срещана грешка 2: Грешно въведена заявка за търсене
Клиентът търси кухненски органайзер марка Farberware, но погрешно въвежда "Faberware" в полето за търсене.


кликнете за увеличение

 


кликнете за увеличение

bluelight.com: Клиенът е известен, че сайтът "има проблеми с намирането на подобие" на търсената заявка - макар, че bluelight.com (онлайн подразделението на Kmart) предлага продукти на Farberware. Поне предлага някаква контекстуална помощ с връзка към отдела за обслужване на клиентите (но връзката се показва чак в края на страницата).

  

WalMart.com: Търсенето дава списък с продукти произведени от Farberware. В списъка е включен и кухненският органайзер, който клиентът е търсил!

Препоръки

Как може един онлайн бизнес да помогне на клиентите си, изпаданали в беда? Тук са представени само няколко препоръки, които ще ви помогнат да планирате най-лошото:

Използвайте език, който вашите клиенти разбират.
Стойте настрана от неясни кодове, съкращения, технически жаргон или вътрешни марктенигови термини, които биха могли да им бъдат непознати.

Не карайте клиентите да налучкват.
Изрично им казвайте как да избегнат повторението на грешката. Ако въведени данни са отхвърлени, защото са прекалено дълги, уверете се, че казвате на посетителите точно какъв е максимално допустимият брой на символите.

Дайте си сметка за честодопусканите грешки.
Логовете на Google.com показват, че над 40 000 посетители погрешно са въвели "Brittany Spears" като заявка за търсене. За да помогне на тези поп фенове, сайтът предлага тази връзка на страницата с резултатите: "Имахте предвид: Britney Spears?" (както е правилно).

Предлагайте кустомизирани страници за съобщението "Страницата не е намерена".
Обяснете, че търсеният URL не може да бъде намерен и предложете полезни съвети или връзки, за да помогнете на клиентите да намерят правилната страница, Също така, ако е възможно, предложете и поле за търсене, за да помогнете на клиентите да намерят желаната информация.

Кратко и ясно обяснете какво се случва.
Клиентите искат да знаят какво се е объркало и как да го поправят бързо. Не ги карайте да четат есе, когато са в кризисна точка. Бъдете кратки.

Намалете нуждата от постоянно движение напред и назад между страниците.
Когато е възможно, изведете ясно съобщение за грешка на страницата, което ще позволи на клиентите да поправят проблема без да е нужно да се връщат назад. Ако посетителят трябва да изразходва значително време, за да разбере как да поправи грешката, има голяма вероятност той или тя да се откаже.

Уверете се, че Back бутонът на браузърите работи.
Много сайтове използват код, който кара Back бутона да спре да функционира правилно. Тази обезкуражаваща тактика поставя посетителите в капан и практически ги умолява да се откажат.

Не изисквайте регистрация, за да помогнете на клиентите.
Когато клиентите достигнат кризисна точка, те имат нужда от помощ. Това не е моментът, в който да им дадете нова форма за попълване.

Използвайте ярки цветове, икони и указания, за да подчертаете проблема.
Ако има проблемно място (примерно, телефонът на клиента има прекалено много цифри), ясно го обозначете, така че клиентът лесно да го намери. Трябва да се използват и текст в червено, и икона за грешка, и обяснителни бележки.

Често срещана грешка 3: Забравено поле на форма
Клиент за пръв път купува нещо от уеб сайт. По време на регистрацията, той или тя пропуска да попълни някое от задължителните полета във формата.


кликнете за увеличение

 


кликнете за увеличение

Ticketmaster.com: След като клиентът изпрати регистрационната информация, нова страница го предупреждава за допуснатите грешки. За да поправи грешките, той или тя трябва да кликне назад към страницата за регистрация (която не съдържа никакво обозначение за това кое поле има нужда от корекция). Това означава, че клиентът трябва да запомни какво се казва в съобщението за грешка относно решаването на проблема. Увеличеното натоварване на клиента с работа прави неприятната ситуация дори още по-неприятна.

 

VictoriasSecret.com: Клиентът е предупреден за пропуските във формата и в началото на страницата и при празните полета. За да помогне повече на клиента, сайтът показва съобщението за грешка на страницата, където потребителите могат да поправят грешката.

Малки промени, значителни резултати

Дизайнът на непредвидените случаи е лесен. Повечето от поправките изискват малки намеси, а не основен ремонт. Планирайки случаите на липса на стоки в наличност, на правописни грешки и други често срещани грешки, можете да окажете голямо въздействие върху начина, по който вашите клиенти се отнасят към вашия сайт. Тези относително малки промени носят незабавни, осезаеми резултати - мощна формула за всеки онлайн бизнес, който има нужда от бързо увеличение на приходите.