Списание за дизайн, визуална култура и Новата медия.
Влезте в кой да е K-Mart. После влезте в кой да е Target (бел.прев. големи американски вериги супермаркети). Ще видите подобни стоки, (подменете Марта Стюарт с Майкъл Грейвз), подобни целеви аудитории, дори подобни цени. Разликата между магазините е в бренда.
Ако следвате сляпо експерти по ползваемостта като Якоб Нийлсен, брендът ще има малко или никакво място в дизайна на информацията и взаимодействието (англ. information and interaction design). Логото трябва да дойде тук, отсичат те. "Пазарската количка" отива там. Потребителите не искат изживяване, те искат да намерят информация и да вършат работата си възможно най-бързо и лесно.
Но какво ще стане ако брендът на вашия клиент (или на вашата собствена компания) не поддържа тези предписания? Не всеки бренд е толкова удобен за употреба, не толкова ленсо да бъде адаптиран към метафората на пазарската количка и към сините подчертани връзки. Но дори и сред брендовете, които поддържат тези "правила" съществуват известни разлики - разлики в бренда - които оказват влияние върху начина за показване на съдържанието, подредбата на сайта и взаимодействието на потребителя със сайта.
Изписани са цели книги за брандинга и корпоративната идентичност. Те биха могле да бъдат обобщени така: "Брендът" е есенция от основните характеристики на компанията - или поне характеристиките, които показва публично - и начина на представяне на тези характеристики (или ценности, както ги наричат понякога).
Компаните могат да имат "основни характеристики". Обикновено, те се съдържат в едно или две прилагателни, определящи духа на компанията. Волво: Сигурност. Toys "R" Us: игривост. Морската пехота на Съединените щати: обвързаност и чест. Много компании имат и набор от вторични характеристики, които също дават информация за бренда. Основните характеристики на IKEA са вероятно "достъпно" и "шведско"; вторичните характеристики могат да бъдат "стилно", "полезно", "приятно", "практично" и вероятно още няколко.
В зависимост от компанията, брендът може да е движещата сила зад всичко - от разработката на новия продукт през маркетинга до костюмите, които трябва да носят служителите докато поднасят пържени картофи и хамбургери. Брендът трябва да е съставна част от всяко решение, което взема компанията - от обслужването на клиентите през логистиката и оформлението на бланките, та до отличителните свойства на начина, по който си взаимодейства с околната среда.
Ако една компания (и нейните консултанти) чака да се стигне до фазата на визуалния дизайн, за да добави и бренда, вече е твърде късно: продуктът със сигурност ще се провали. Навигацията, номенклатурата (бел. прев. даване на имена на отделни елементи) и представянето на съдържанието също трябва да отразяват бренда на компанията. И най-елегантният визуален дизайн на света няма да изглади недостатъците на неуместния дизайн на взаимодействието.
Това, което работи на един сайт може да не работи на друг заради бренда. Процесът за поръчване в Amazon.com е фантастичен и е пример за новаторски дизайн на взаимодействието. Но той не може да бъде приложен директно към всеки сайт, защото - въпреки всичките прилики - брендът на другата компания ще го отхвърли също както телата ни отхвърлят погрешната кръвна група. Просто няма да пасне. Различните брендове изискват различно третиране на същата функционалност.
Наскоро завърших един B2B проект за електронна търговия за доставчик на дребно на луксозни стоки, известен с персоналната грижа за клиентите (и с добрите си адвокати, заради което и не споменавам името му!). Когато седях до представителите на отдела им за работа с клиенти в тяхната телефонна централа, бях удивен от нивото на обслужване, което изискваха техните клиенти - и което получаваха. По пощата бяха изпратени чифт копчета за ръкавели на стойност 400 долара още на същия следобед. Двеста сребърни чинии инкрустирани с логото на една компания бяха изпратени на двеста души по отделно. Комплект кристални костенурки, части от който бяха разпръснати из пет различни магазина, бяха събрани заради една единствена поръчка.
Беше очевидно, че макар да имаше някои от нужните характеристики, системата за поръчки на Amazon няма да свърши работа на този клиент. Техните купувачи са свиканали да уточняват детайлите чак до цвета на панделката, с която се опакова подаръка.
Брендът може да окаже влияние върху начина, по който се показва съдържанието. Понеже брендът на тази компания беше "пропит" от усещането за лукс и изисканост, страниците не биха могли да бъдат натоварени с толкова съдържание както повечето сайтове за електронна търговия. На една страница можеха да се показват само по три продукта, а понеже някои тези продукти бяха диамантени огърлици за 350 000 долара, размерът на изображението с продукта трябваше да бъде достатъчно голямо, така че да покаже качеството му.
Забелязвал съм това и на други сайтове за електронна търговия: колкото по-изискан е брендът и по-високо качеството (и цената) на продуктите, толкова по-малко продукти има на една страница. Фамилията сайтове на Gap Inc. илюстрира това добре - Banana Republic показва само няколко стоки на една страница, Gap повече, а Old Navy - най-много.
Но не всичко се свежда до начина, по който се показва информацията. Вземете "Количката за пазаруване". Това е доста полезна метафора, почти вездесъща из сайтовете за електронна търговия. Но названието "Количка за пазаруване" просто не върши работа навсякъде. Victoria's Secret (бел. прев. голяма компания за производство на дамско бельо), с техните малки розово-бели пазарски чантички, биха изглеждали глупаво ако на VictoriasSecret.com използваха наименование като "Количка за пазаруване" вместо "Чанта за пазаруване". Кога за последен път видяхте пазарска количка в магазин за бельо? Тя просто би била не на място. И макар на потребителя да отнеме само няколко милисекунди, за да сравни "Количка за пазаруване" с "Чанта за пазаруване", тези няколко секунди си заслужават, ако чувството, с което оставате след посещението на сайта е като това на Victoria's Secret, а не като на Yahoo Shopping.
Защо компаниите са загрижени за това? Защото брендът е това, което ги различава от останалите. На оживените пазари - а Мрежата е най-оживеното място за пазаруване - брендът е едно от нещата, които разделят компаниите една от друга. Компаниите със силни брендове (понякога това се нарича "бренд капитал") могат да продават едни и същи продукти като тези на конкурентите си, но на по-високи цени. Starbuck е пример за това: те могат да продават чаша кафе за 5 долара, защото техните клиенти си купуват и преживяването Starbucks, брендът Starbucks.
Разбира се, информационният архитект (бел. прев. от англ. Information Architect - архитект на информацията) трябва да балансира между нуждите на бренда и нуждите на потребителя. Ако се съредочите прекалено много върху бренда, рискувате да превърнете проекта в упражение по брендинг, а не в проект, който ще постигне нечии цели.
В някои случаи това е добре: когато бизнес целта е да се утвърди или засили допълнително брендът. Вземете за пример сайтът на един филм на Warner Bros., който направих наскоро - 8leggedfreacks.com. Неговата цел е да накара хората да видят филма, въплъщавайки в себе си духа (т.е. бренда) на филма, нищо повече. Потребителите (целева аудитория: мъже от 11 до 24 години), които го посещават може би търсят специфична информация за филма (биографии на актьорите и др.), но повечето искат да знаят на какво ще прилича гледането на филма. Те искат да знаят какво преживяване ще им предложи филмът. Сайт, който е изцяло посветен на бренда на филма, посреща както бизнес целите, така и целите на потребителя.
Но в повечето случаи, целите на един сайт са не само да промотира бренда на компанията (или на продукт на компанията); те са или предоставяне на информация (съдържание), продажба на неща (електронна търговия) или да се предлагат услуги (онлайн търговия, игри, форуми и др.) - понякога и трите заедно. Как се осъществява балансът между нуждите на бренда и нуждите на потребителя?
Златното правило е: брендът никога не трябва да влошава ползваемостта освен ако точно обратното не е основна харктеристика на бренда. Понякога това означава по-малко продукти на една страница, друг път - да наречеш "Количката за пазаруване" "Моята кутия за гримове". Понякога означава добавянето на допълнителни страници в процеса на поръчка, за да се подсигури персоналното отношение, което потребителят очаква.
Макар че тези промени не винаги са явни, те са - в дългосрочен план - по-полезни, защото потребителите посещават сайтовете поради конкретни причини и една от тях е брендът. Хората очакват различни преживявания на различните сайтове, също както ги очакват от различни реално съществуващи места. Потребителите, които се насочват към Christies.com, за да купят скъпо произведение на изкуството вероятно ще премислят по два пъти дали да го сторят ако дизайнът на информацията беше като този на eBay. Те дори могат да си помислят, че са на погрешен сайт. Никой няма нищо против ровенето из полу-подредени списъци със стоки на eBay, защото това е част от изживявенето eBay, което пък е подобно на това да преравяш местния магазин за дрехи втора употреба. Но едва ли ще има някакъв успех на сайт с по-изискан бренд.
Това, което ще изпита потребителя, ако се срещне с представители на компанията лично не трябва да бъде много по-различно от това, което се случва онлайн. Онлайн изживяването може да бъде по-добро, по-ефективно и може да се случи в три през ноща, когато сте по бельо, но характерните черти, които компанията представя на живо, трябва да бъдат същите, които представя и в дигитален вид.
И дори ако компанията няма магазин от тухли и бетон, тя все още има хора и тези хора имат свой характер. Позитивните характерни черти на тези хора, взети като едно цяло, са техният бренд.
Брендът трябва да бъде компонент от решаващо значение, когато се обмисля
всичко от подредбата на съдържанието през навигацията до таксономията. Ето
няколко правила, които ще ви помогнат да задържите вашия проект под шапката
на бренда на компанията:
След като приключите с това изследване на бренда, трябва да използвате резулататите от него, за да обмислите дизайна: как компанията групира продуктите и услугите си в реалните магазини? Този начин на групиране има ли логика? Клиентите привикнали ли са към него? (Бъдете внимателни с последното: дори и клиентите да са свикнали с него не означава, че трябва да се пренася в дигиталното пространство.)
Номенклатурата е основен проблем в брендинга. Неуловимата разлика между, да речем, "Информация за компанията" и "За нас" или "За компания Х" може да се окаже от съществено занчение, без да е необходимо да се жертва ползваемостта. Достатъчно ли е приятелски брендът, че да се използва местоимението "Моят/моята/моето"? "Моята поща", "Моята сметка" и т.н.? Или пък по-безличното "Информация за сметката" ще свърши по-добра работа?
Функционалността е особено предизвикателна област, когато става въпрос за бренда. Основно правило е, че колкото по-силен е брендът, толкова повече можем да се отклоняваме от стандартите. На Компания Х няма да се размине ако бутоните са на странно място, но за Дисни няма никакъв проблем.
Една от целите на Дизайна с главно Д е да предлага уместно изживяване в съответствие с това, което се представя. За да перифразирам легендарния рекламист Тибор Калман, дизайнът е език, не съдържание. Ако имате предвид бренда, когато създавате дизайн на информацията и взаимодесйтвието, ще предложите на потребителите уместно изживяване, което подкрепя най-важното - бренда.
Статия в категория Content
Ключови думи: бренд, branding, структура, маркетинг, experience
Източник: Building Brand into Structure
Boxes and Arrows, http://www.boxesandarrows.com
Все още не можете да намерите онова, което търсите? Защо не пробвате с това малко поленце отдолу (подсказки: въвеждайте повече думи; пишете на кирилица; използвайте по-конкретни понятия.)